Perché un Branded Documentary per un’azienda?
Quando si parla di documentari le persone iniziano già a sbadigliare immaginando qualcosa di noioso. Accade anche quando nei corsi annuncio “oggi parliamo di documentari” ed è normale! Per molti anni il documentario è rimasto un prodotto di élite, un linguaggio per pochi, una visione lenta (spesso enigmatica) presente principalmente in qualche festival o cinema dai gusti ricercati. Ma non è così!
Da alcuni anni la magia del documentario viene utilizzata da brand famosi per comunicare i propri valori, aumentare la brand awareness e creare empatia fidelizzando i consumatori tramite quelli che chiamiamo branded-doc. Possiamo dire che oggi il documentario aziendale è quello che fino a pochi anni fa erano i video istituzionali per le aziende.
Cos’è un Branded Documentary?
Spesso mi capita di entrare nelle aule e chiedere agli studenti cosa pensino quando dico la parola “documentario“. Molti ricordano un leone e una gazzella in qualche nota trasmissione RAI, altri le vicende storiche più famose, qualcuno si avventura in programmi di grandi costruzioni o mega-imprese.
Tutti hanno ragione. Se c’è un tratto comune in questi prodotti è che raccontano storie vere. O meglio, storie percepite come reali. Ed è per questo che un’azienda con il linguaggio del documentario può veicolare i propri valori: ciò che comunica viene percepito come reale dai clienti.
La definizione vuole infatti un documentario come ” un film (o video), di qualsiasi lunghezza, girato senza esplicite finalità di finzione“.
Anche la “storia” del leone che inseguire una gazzella per noi è percepita come reale anche se le riprese sono state fatte in giorni diversi o ad animali diversi. Questo non ci interessa, ne siamo certi, un documentario racconta una storia vera.
Perché un Branded Documentary?
Chi si occupa di strategie di branded contents sa che il video è il format più seguito e che aumenta l’interazione e la raccolta di dati nelle campagne online. Un branded doc non ci dà solo la possibilità di riempire i calendari editoriali delle aziende ma di trasmettere efficacemente i valori del brand. Se infatti il linguaggio del documentario è percepito come vero questo ci permette di trasmettere un senso di maggior trasparenza e genuinità da parte dell’azienda.
Con un branded documentary raccontiamo storie di persone vere per coinvolgere un numero maggiore di potenziali clienti grazie al potere universale della narrazione.
Quali brand li utilizzano?
Ci sono molte aziende famose che sfruttano questo linguaggio. Ne abbiamo scelte 3 per la particolarità dei contenuti e per la strategia comunicativa nell’utilizzo del format video.
RED BULL
Mi ha sempre colpito come Red Bull nel suo canale abbia pochi contenuti relativi al prodotto e difficilmente vedremo il prodotto (inteso come bevanda) all’interno dei video. Perché? Perché Red Bull ha deciso di usare il proprio canale come una vera e propria piattaforma di streaming di contenuti.
Troviamo un vero e proprio palinsesto con categorie suddivise per tipo di sport, “ultime uscite” e consigli di altre piattaforme YouTube – Redbull ancora più specifiche. Questo ha permesso di generare quasi 10 MILIONI di iscritti.
THE NORTH FACE
Coerenza dei contenuti simile a Red Bull ma target molto differente permettono al canale YouTube di The North Face di arrivare ad “appena” 400.000 iscritti.
Anche qui troviamo un canale suddiviso per categorie, tipologie di video, progetti e film co-prodotti dal brand. Se per Red Bull il valore era l’estremo, North Face vuole trasmettere il rispetto per la natura valorizzandone i paesaggi tra i quali i propri fan si riconoscono
VOLVO
Un caso particolare di branded documentary è Volvo. Un brand che apparentemente non ha molto a che vedere con questo ambiente ma crea una serialità di mini documentari dal titolo “Defiant Pioneers“
Con questo approccio esce un po’ dalla sua “area di comfort” per addentrarsi in un territorio marginale nel quale la narrazione presenta nuovi pionieri. Il successo in visibilità arriva. Guardando infatti i video più visualizzati nel canale di Volvo UK si posizionano tra i primi posti (sapendo poi che molti dei più visti sono pubblicati da più anni).
Anche un brand orientato principalmente alla sicurezza ed al benessere dei propri consumatori riesce a trarre un beneficio con questo linguaggio.
Archetipi e Narrazione. Come utilizzarli nei branded documentary.
Per i più esperti l’archetypal branding è una tecnica conosciuta che, semplificando, richiede di associare il proprio marchio ad uno dei 12 archetipi fondamentali. Sicuramente avrai notato che molti di questi documentari presentano un forte legame con la natura, l’esplorazione e la libertà (o meglio indipendenza).
I marchi che riescono a trarre il maggior guadagno in termini di awareness infatti sono quelli legati a questa famiglia. In particolare brand con archetipi come l’esploratore, il saggio e l’innocente rispondono meglio di altri a questo linguaggio narrativo.
E Volvo allora? Volvo non si pone ovviamente in questa categoria ma, come accade anche a noi umani, anche i brand possono variare la propria “personalità” durante la propria vita.
Ricorda però che prima di ogni cambiamento dobbiamo definire con cura una strategia ed una coerenza di contenuti!
